LA ECUACIÓN DEL MARKETING VIRAL

Con más de 1.200.000 visitas recibidas, la campaña de marketing viral de Quilmes para el Día del Amigo logró un objetivo impensado: conseguir casi tantas visualizaciones como el video pornográfico de la (ahora ex) participante de High School Musical Argentina, María Fernanda Telesco, que explotó en Internet.

Por qué un determinado contenido se propaga como un virus en pocos días es materia de discusión entre los publicistas, pero también (y cada vez más) entre físicos y matemáticos.
"Los avances en la teoría de las redes complejas están promoviendo aplicaciones fascinantes en epidemiología, informática, formación de modas, propagación de rumores y marketing", explica Martín Zimmermann, un físico argentino de la UBA que años atrás construyó un modelo matemático de predicción de movimientos de mercado, a partir de la teoría de las redes, y que fue comentado en la prestigiosa revista Nature.

La teoría de las redes, que estudia los resultados de modelos con distintos "nodos" que se relacionan entre sí, tuvo un avance resonante en la década del 60, cuando el psicólogo social de Harvard Stanley Milgram demostró que seis pasos suelen ser suficientes para conectar a una persona con cualquier otro desconocido en el mundo, a partir de relaciones comunes. La hipótesis fue luego demostrada matemáticamente y popularizada con el juego "Six degrees to Kevin Bacon", en el cual hay que llegar en menos de seis pasos al actor.

La elección de Kevin Bacon se debió a que el protagonista de FootLoose es un actor prolífico, que participó en películas de géneros muy disímiles. En el mundo del marketing, "los Kevin Bacon" vendrían a ser aquellos individuos muy conectados, o "influenciadores", sobre los que conviene enfocar una determinada campaña viral para que se propague más rápido.

Invasión mutante
"El marketing viral es una forma de diseminar la información sobre un producto que consiste en 'contagiar' inicialmente a un pequeño grupo de personas, con la esperanza de que ellos inicien una 'epidemia' de contagios", cuenta Zimmermann.
Si bien la iniciativa de Young & Rubicam para Quilmes estuvo apalancada en una campaña publicitaria en medios tradicionales y en la contratación de famosos como Luciana Salazar y Carlos Bilardo, la idea logró 60.000 visitas en la WEB antes de que comenzara el ruido de apoyo.
Las agencias tratan de aprovechar no sólo el bajo costo de las nuevas vías de comunicación (mensajes de texto SMS, chats, o incluso blogs) y su acceso cada vez más generalizado, sino también el hecho de que los agentes que transportan el contagio pueden potenciar el mensaje y generar nuevos contenidos a partir de lo recibido.

"Esto correspondería en epidemiología a la ocurrencia de una mutación, que no hace otra cosa que favorecer la tasa de supervivencia del mensaje", continúa el físico argentino.

Réquiem para Bacon
Ahora bien, no todo es tan sencillo, como demostró recientemente el sociólogo de la Universidad de Columbia, Duncan Watts. El auge de redes sociales en Internet como MySpace pemitió a Watts y a muchos científicos que trabajan en este campo contar con "experimentos naturales" con millones de datos verificables, con los que se pueden obtener nuevas conclusiones acerca de la difusión de mensajes boca a boca, o mail a mail.

Watts descubrió que "los influenciadores", aquellos individuos superconectados sobre los cuales las marcas vuelcan todo su arsenal con la esperanza de que propaguen sus mensajes, no tienen el poder que se pensaba. Por lo tanto, puede ser mucho más efectivo "targetear" a un grupo más numeroso de personas con menos conexiones, pero con mayor propensión a adoptar ciertas modas, productos o servicios.

"Si la red en sí tiene una tendencia inherente al contagio, no importa dónde se ponga el fósforo para encenderla", dice Watts, "la gente común puede hacer el trabajo mucho mejor de lo que se piensa".
Si esto es cierto, la "viralidad" pasa a ser un resultado muy difícil de planificar, producto de un entorno caótico. Y los "influenciadores", o "Kevin Bacons" del marketing, no tienen la eficacia que se sospechaba.

Por Sebastián Campanario scampanario@clarin.com